Menu TR

S360Mag

23 January

Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Bir Sonraki Adımı: Ortak Değer Yaratma

İşletme derslerinde Michael Porter‘dan yaşayan bir efsane gibi söz edilir. Beş kuvvet teorisi şirketlerin yönetim stratejileri arasında en çok bilinen ve uygulanan teoriler arasındadır. MBA programlarında Rekabet Avantajı kitabı, derslerde okutulur. İşletme gurusu olarak tanınan Porter, halen Harvard Business School'da ders vermekte. 

Yakın zamanda Porter şirketlerin rakiplerini nasıl alt edebileceğinden çok gezegeni daha iyi bir yer haline getirmekle ilgilenmeye başladı. Ortaya attığı “ortak değer” teorisi şirketlerin toplumsal sorunları çözerken finansal kazanç sağlayabileceğini öne sürüyor. 

Şirketlerin toplumla olan ilişkisini üç fazda inceleyen Porter; ilk fazın hayırseverlik, ikinci fazın KSS, üçüncü fazın ise ortak değer yaratmak olduğunu savunuyor. Buna göre; ilk aşamada sosyal amaçlar için para bağışında bulunan şirketler, sonradan çevre ve toplum üzerindeki zararlı etkilerini ölçmeye ve azaltmaya ve KSS projeleri yapmaya başladılar. Ortak değer yaratma aşamasına geçen şirketler ise, ürün ve hizmetlerine sosyal bir amacı entegre ediyorlar ve hem toplum için hem şirket için değer yaratıyorlar.

Porter bu durumu “iş dünyasının yaratabileceği en büyük etki yine faaliyetleri üzerinden olan etkidir. Dünyada hala karşılanmayan birçok ihtiyaç var. Şimdiye kadar karşılanmamış bir ihtiyacı karşılamanın karlı bir yolunu bulursanız, o zaman kapitalizmin olabileceği en iyi şekilde işlemesini sağlarsınız.” diyerek açıklıyor.

Aslında Porter'ın iş dünyası hakkındaki düşünceleri ilk kez dile getirilmiyor. Uluslararası kalkınma ekonomistleri ve uluslararası politikaları oluşturan kurumların uzmanları uzun bir zamandır bir ürünü bedavaya vermektense satmanın iki taraf için de daha avantajlı olduğunu düşünüyor. Uluslararası yardımların işe yaramadığı hatta eşitsizlikleri arttırdığı yönünde tartışmalar devam ederken, yoksul bölgelerdeki insanların eğitim düzeyleri, alım gücünü, kendi kendine yeterliğini geliştirmenin ve bu bölgelerde yeni piyasalar yaratmanın faydalı olabileceği konusu da zaten konuşuluyordu. Bu teoriler ilk kez şirketlerin 'dostu’ olan birisi tarafından gündeme getiriliyor. Yerel girişimcilere fırsatlar tanıyarak, tüm bir bölgedeki satış kanallarını, tedarik zincirlerini, uluslararası yardım ajanslarının yapamayacağı ölçüde kalkındırmak mümkün. Örneğin, Bill Gates'in finanse ettiği Afrikalı süt üreticileri yerel sütün kalitesini ve çiftçilerin bilgisini artırırken bir yandan da şirketlerine kar ettirmeyi başardılar. 

Ünlü ekonomist Prahalad'ın piramit teoremini duymuş olabilirsiniz. Buna göre, ekonomik piramitin en altında yaşayan milyonlarca yoksul insan aslında çok büyük bir potansiyel alım gücü teşkil ediyor. Uluslararası şirketler yeni iş modelleri ve teknolojileri sayesinde daha önce görmezden gelinen kesimleri ekonomik hayata dahil edebilme gücüne sahipler. 

Porter ortak değer yaratmanın,  kalkınmış ülkelerde satılan ürün ve hizmetlerin, gelişmekte olan ülkeler için daha ucuz versiyonlarını üretmek olmadığını söylüyor. Aksine bu bölgelere sigara ve sabun satmak yerine, gerçekten ihtiyaç duyulan sağlık hizmetleri ve daha çok ekonomik çıktısı yaratan hizmetler ve ürünler götürmek gerekiyor. 

Peki ya hissedar kapitalizminin bu akımda yeri ne? Şirketler sosyal amacı olan ürünlere odaklanırken bir yandan da çeyrek dönemlik performans hedeflerini tutturabilirler mi? Sosyal amaca da hizmet eden karlı ürünler yaratmayı hissedarlara ne derece kabul ettirebilirler? 

Porter, “şirketler sosyal konularda aynı yerde dönüp duruyorlar. Değer yaratan bir şirket olmayı toplumsal sorumluluk projeleri yapmak olarak görüyorlar, oysa ki bu da bir fırsat.  Şirketler tüketicilerin ihtiyaçları hakkında bu şekilde düşünmüyor. Sadece ekonomik paradigmalarla düşünüyorlar.” diyor.

Porter'ın Harvard Üniversite'sinde geliştirdiği yöneticilere yönelik MBA programında ortak değer konusunu da ele alıyor. Diğer yandan Ortak Değer Yaratma Girişimi (Shared Value Initiative) vasıtasıyla da şirketlerle çalışmalarına devam etmekte. Porter, işletme fakültelerinin sosyal konuları anlamak için daha çok araştırma yapmaları ve iş modelleri üretmeleri gerektiğine inanıyor.  Bu durumu “Geleneksel yöntemlere bağlı kalarak bağışlar ve devlet yardımları ile var olan sorunları çözmek mümkün değil. Şirketler geçmişte birçok uygunsuz ve sorumsuz davranışta bulundular. Yeni konseptler ve araçlarla şirketlere sosyal problemleri çözmek için fırsatlar yaratılmalı. Şu anda düşük gelirli tüketicilerin ihtiyaçlarını öğrenmeye odaklanmalıyız.” şeklinde ifade ediyor. 

Peki teorileri bir yana bırakırsak, şirketler ortak değer yaratmak için neler yapıyor? 

1 Ocak 2025, Irving, Teksas: Exxon Mobil yenilenemeyen kaynakların çıkarılması ve üretimini terk sürecinin tamamladığını gururla duyurur. 2015’te Exxon, şirketi ve hatta dünyayı dönüştüren bir dizi cesur değişimi taahhüt ederek 10 yıllık fosil yakıtlardan çıkış yolculuğuna başladı. Geçtiğimiz on yılda yapılan başlıca işler:

ekonomik refahın ve çevre liderliğinin el ele yürüdüğüne inanan bir organizasyon olan Çevre Savunma Fonu’nun (Environmental Defense Fund) başkanını yeni genel müdür olarak işe almak;
topluma ve çevreye yararlı olmayı şart koşan bir program olan B Corporation olarak sertifikalanmak; 
değeri hem finansal hem çevresel performansı yansıtan yeni bir hisse sınıfı oluşturmak; ve
10.000 Exxon ve Mobil istasyonunu müşterilerin elektrikli araçlarını şarj edebildikleri, bisiklet satın alabildikleri veya kiralayabildikleri ve yerel ulaşım sistemleri için indirimli bilet/kart alabildikleri yerel sürdürülebilir ulaşım merkezleri haline dönüştürmek.
Bu senaryo çok uzak gibi gözükse de Microsoft, Nestlé, Pfizer ve Telus International ile birlikte gerçekleştirilen yeni araştırma böyle duyuruların 2025’te çok da olağandışı olmayacağını gösteriyor. TELUS International’ın başkanı Jeffrey Puritt “Toplumun kamu kesintilerinden oluşan boşluğu şirketlerin doldurmasını bekleyeceği ve benzer şekilde şirketlerin sosyal sermayeleri topluluklarda, ülkelerde ve hatta bütün küresel endüstrilerde değişimin gücü olunca toplumsal etkilerinin artmasını bekleyeceği bir yol ayrımına geliyoruz.” diyor.

2015’in dünyanın en büyük kamuya açık şirketlerinin ve kontrol ettikleri değer zincirlerinin rol ve amacında uzun dönemli dönüşümün başlayacağı yıl olacağını tahmin ediyoruz. Bu değişim, yıllardır süren firmaları daha “sorumlu” hale getirmeye çalışan girişimlere rağmen iklim değişikliğinin ve diğer küresel sorunların artmaya devam ettiğini kabul ederek başlayacak. Şirket liderleri için yeni mecburiyet, şirketlerinin yaşayabilirliğinin dünyanın en önemli sosyal sorunlarını çözmeye dayandığı düşüncesini kucaklamaları olacak. 

Nestlé kurumsal ilişkiler müdürü Paul Bakus: “Öyle ya da böyle bütün şirketler bir sosyal amaçla kuruldular, bu durumda gelecek bu sosyal amacın tekrar keşfi gibi gözükebilir.” diyor. “Son on yıllarda kaybedilen, uzun dönemli bakış açısı, saygıya dayanan değer tabanlı davranışlar ve toplumun ihtiyaçları ile iş dünyasının yenilikçi dinamizmi arasındaki bağlantısallık oldu.”

Bugün, sosyal sorunlarla iş çözümleri arasında bağlantı kurabilen şirketler lider olarak görülüyor.  Fakat liderliğin çok daha büyük bir iddiada bulunabilme cesaretine sahip olmak demek olduğu bir zamana doğru ilerliyoruz. Pfizer sosyal sorumluluk genel müdür yardımcısı ve Pfizer Vakfı başkanı Caroline Roan: “Bugün, sosyal yatırımlar en çok ihtiyaç içinde olanlara ilaç ve sağlık hizmetleri götürebilme üstüne odaklanıyor.” diyor. “Sonunda, ihtiyacı olan herkesin ilaçlarımızı etkili bir şekilde kullandığı ve uygun fiyata ve sürdürülebilir bir şekilde ulaşabildiği ticari bir yapı yaratmaya çalışıyoruz.”             

Dünyayı değiştirecek kuşak olarak tanımlanan ve yeni dalga şirket liderleri olacak Y kuşağı için böyle bir bağlılık istisnadan ziyade kural olacak. Microsoft’ta bu, kar gütmeyen organizasyonlara yazılım bağışları ve nakit hibe sağlamaya odaklanan Tech for Good ve dünyada 300 milyon gence bilişim  teknolojileri alanında eğitim, iş ve girişim fırsatları yaratmaya odaklanan  YouthSpark gibi  programlarla şekillenmeye başladı. 

 Microsoft'un genel yöneticisi ve kurumsal vatandaşlık bölümü sorumlusu Lori Forte Harnick, yeni nesil gençlerin iyi ürün satan şirketler kadar iyi kurumsal vatandaş olan şirketlere önem vereceğinin altını çiziyor. 

MSLGROUP'un yaptığı araştırma bu düşünceyi doğrular nitelikte:  Z jenerasyonu gençler liderlik poziyonlarına geldiklerinde müşteri ve hissedarlarından önce çalışanlarının mutluluğunu düşüneceklerini söylüyorlar. 

SHARE: