Menu TR

S360Mag

15 October

Yeşil Badana 2.0: Şirketler gerçekten sürdürülebilir ürünler mi sunuyor?

Bu haberi 5 dakikada okuyabilirsiniz.

İklim krizinin şiddetlenen yansımaları ve pandeminin yarattığı panik, sürdürülebilirliğin değerinin anlaşılmasını ve tüketicilerin markalarda aradığı değerlerin değişmesini bir derecede mümkün kıldı. Bununla paralel olarak da markaların tüketici taleplerine göre sürdürülebilirliğe verdikleri önem arttı, ar-ge ve sürdürülebilirlik faaliyetleri genişledi, sürdürülebilir ürün katalogları oluşturuldu.

En azından, markalar böyle yaptıklarını iddia ediyorlar. Peki geniş ürün kataloglarının içinde bir ya da iki tane sürdürülebilir ürün bulundurmak ne ifade ediyor? Çevreye duyarlı diye etiketlenen her ürün sürdürülebilir şartlarda mı üretildi? Üretim zincirlerindeki faaliyetler adil ve temiz şekilde mi gerçekleştirildi?

Genellikle sürdürülebilirliği önemsediği için bilinçli markaları tercih etmeye çalışan tüketiciler, markalara dair bu soruların cevaplarını bilmiyorlar. Bu da bize “yeşil badana” ihtimalini, yani markaların gerçekten bir fark yaratmayıp yalnızca kar odaklı operasyonlar yaparken “çevreci”liği öne sürdüğü ya da iklim krizini bir PR (halkla ilişkiler) projesi olarak sunduğu durumları akla getiriyor.

S360 olarak daha önce de kısa olarak ele aldığımız “Yeşil Badana” konusu, bugün yeniden sıkça gündeme gelmeye başladı. Bunun temel sebebi, sürdürülebilirliğe verilen önemin özel sektörde yansımalarının son dönemde artıyor olmasıyla birlikte, sürdürülebilirlik kavramının net bir tanımı olmamasından kaynaklı olarak birçok firmanın bu tarz iliştirmeleri keyfi şekilde yapabiliyor olması. Z kuşağının sosyal adalete ve iklim adaletine olan düşkünlüğüyle ve bilinç seviyesiyle ilişkilendirilebilecek olan bu sürdürülebilirlik trendi, ister istemez firmaları da harekete geçiriyor. Peki nasıl?

Geçmişte harcamalardan kısmayı “çevreci tedbir” olarak gösteren ve konuya dair başka hiçbir önem göstermeyip diğer tüm operasyonlarında zarar yaratmaya devam eden firmaları ele alırken kullandığımız terim olan yeşil badana, artık firmaların şeffaf ve hesap verebilir olmayan operasyonlarına “çevreci”, “çevre dostu”, “sürdürülebilir üretim” etiketlerini sıkça yapıştırmasıyla gündeme geliyor. Sürdürülebilirliğe yönelik sosyal medya kampanyaları, bilinçli tüketicilere yönelik mikro-pazarlama stratejileri geliştiriledursun, markaların bir kısmı bu meseleyi bir moda olarak görüyor ve ilgi çekici olduğu için üzerine eğiliyor.

Günün sonunda çevre ve sürdürülebilirliğe dair artan kazanımlar ve koyulan kurallar uzun yıllardır bu konuda savunuculuk yapan insanlarca önemli olarak addedilse de yeşil badana süreçlerinde bu kazanımlar gerçekten elde ediliyor mu sorusu cevaplanamıyor ve bu yüzden bu kampanyalar bir mesele haline geliyor. 100 ürününün 90’ını geri dönüştürülemez plastikle ve en çok salıma sebep veren malzemelerle üreten firmaların tüm ürünleri sürdürülebilirmişçesine yaptığı tanıtım, kullanıcıların gerçekçi değerlendirmeler yapmasını engelliyor. Bu noktada konu internet okur yazarlığı, dezenformasyon ve doğru bilgiye erişim meseleleriyle de kesişiyor. Birçok firma, bu bilgi kirliliğinden besleniyor. Z kuşağının “yumuşak karnı”, yani savunmasız yönü olan bu konuda faaliyetlerini sözde arttıran bu firmalar, sonuçlardan memnun olduğu için çalışmalarına hesap verme kaygısı gütmeden devam ediyorlar.

Burada markaların yeşil badanacılık yapmakla suçlanmasını sağlayan özelliklerin, süreçlerine dair dürüst ve şeffaf olmamaları olduğu söylenebilir. Operasyonlarına dair analizlerin kısmi yapılması ve verilerin toplumla paylaşılmaması, yaptıkları doğaya zararlı operasyonlara dair sorumluluk almıyor olmaları, hesap verebilir bir formatta tüketicilerle sağlıklı iletişimler kurmuyor olmaları… Bu sayılanlar, tüketicilerin aklında soru işaretleri uyandıran sorunlardan yalnızca birkaçı.

Bununla birlikte, sürdürülebilirlik ekosistemi geliştikçe, yeşil badanaya karşı olan farkındalık ve dikkat seviyesi de artıyor. Sürdürülebilirlik ve etki ölçümleme metotlarının her gün geliştiği günümüzde, sürdürülebilirliği gerçekten ana odağına alan şirketler ve devletler bu tarz kampanyalara veya markalara dair hassaslaştılar. Örneğin H&M’in “conscious” (bilinçli) ürünler kampanyasının Norveç’te kamu kurumu tarafından soruşturulması ve conscious ürünlerin neye dayanarak bu şekilde ifade edildiklerine dair şeffaf bir açıklamanın olmadığının vurgulanması, yeşil badanaya karşı nasıl önlemler alınabileceği ve konuya dair nasıl bir farkındalık yaratılabileceğini bizlere gösteriyor.

Yine de H&M kadar göz önünde olmayan, yerel çapta faaliyet gösteren ve sözüm ona daha “masum” duran firmalara karşı da dikkatli olmak ve süreçlerini sorgulamakta yarar var. Örneğin Euronews’in haberinde son dönemde popülerleşen New York çıkışlı girişim “Package Free” (Paketsiz) ele alınmış: Yüzlerce milyon çöpü çöp olmaktan kurtarma sloganıyla ilerleyen girişimin, bu rakamlara nereden ulaştığı ve halihazırda kullandığı materyallerin yarattığı atıkların etkisi net ve şeffaf değil; toplumla paylaşılmıyor. Dolayısıyla da Package Free, bireylerin gözünde güven inşa edebilen bir kurum olmaktan çıkıp yeşil bandana kervanına katılıyor.

Peki firmalar, yeşil badananın bir parçası olmadıklarını bireylere nasıl kanıtlayabilirler?
• Öncelikle, yıllar içinde sürdürebilirlik ekosisteminin geliştirdiği online araçlar ve araştırma kaynakları, firmalar için ışık tutabilecek ve operasyonlarını şekillendirmede yardımcı olabilecek nitelikte.
• İkincisi, sürdürülebilirlik süreçleri, değer zinciriyle bağlantılı bir konu olarak müşterilerin “güven”inin kazanılması gereken bir mesele olduğu için, firmalar süreçlerin şeffaf ve hesap verebilir olması için daha çok çaba gösterebilir.
• Bunların yanı sıra, müşterilerle olan iletişim kanallarının açık tutulması, süreçlere dair kısmi açıklamalardan kaçınılıp ayrıntılı raporlamalar ile operasyonlara dair kümülatif analizler yapılması faydalı olabilir.

Geçtiğimiz yıllarda uluslararası nitelikteki dev şirketlerin vadettikleri adımları atmamasının ve hedefledikleri faydaya ulaşmamaların, tüketiciler ve çevre savunucuları nezdinde özel sektöre dair genel bir güvensizlik oluşturduğu söylenebilir. Bu noktada yine bu büyük şirketlerin, tüketicilerini süreçleri şeffaf ve operasyonları sürdürülebilir olan yenilikçi şirketlere kaptırmaması için bu konu üzerine daha çok eğiliyor olmaları gerekiyor.

Unilever, Carrefour, PepsiCo, Nestle, Walmart gibi devasa şirketlerin oluşturduğu Consumer Goods Forum (Tüketim Malları Forumu) grubu da bu anlamda hayal kırıklığı yaratan oluşumlardan bir tanesi. “İnsan hakları savunucuları ve ön saflardaki topluluklar ormanları savunmak için hayatlarını tehlikeye atarken, CGF'nin on yıllık eylemsizliğini, aldıkları kısmi önlemlerini ve yeşil badanayı gördük. " diyen Rainforest Action Network yöneticisi Morgan, bu şirketlerin meseleyi dert edindiklerini bireylere ve kurumlara kanıtlayabilmeleri için somut adımlar atmaları gerektiğinin altını çiziyor. İklim krizinde geri dönülemez noktaya her geçen gün yaklaştığımız 2020 yılında atılan adımların çok kritik olduğunu belirten Morgan, bu şirketlerin yeşil badana lekesinden sıyrılmaları için şu an gerçekçi bir şekilde harekete geçmeleri gerektiğinin çağrısını yapıyor.

Reuters’ın haberine göre, CGF altında toplanan bu firmaların birbirlerinden güç alarak gerçekten bir değişim yaratma potansiyeli ve isteğine sahip oldukları söylenebilir. Ormansızlaşma ve palm yağı kullanımı üzerine standardizasyonlar üzerine çalışan forumun Sosyal Sürdürülebilirlik Direktörü Bergeret, vade koyarak üyelerini acele ettirmektense, öne çıkıp liderlik yapacak şirketlere diğer şirketlerin sonraki yıllarda katılabileceğini belirtiyor. Bu net olmayan şema ise, yine akıllara yeşil badana sorusunu getiriyor.

Bu noktada Bergeret, yaratmaya çalıştıkları etkinin devrimsel niteliği olmasından çok evrimsel yönde olmasını istediklerini söyleyerek, bu dönüşümün uzun vadede gerçekleşeceğine ve sağlam adımlarla etkinin yaratılabileceğine inandıklarını belirtiyor. Forumun 2020 ideallerine ulaşmamış olmasının ilerleyen adımları atmasını engellemeyeceğini söyleyen Bergeret; palm yağı, soya, kağıt ve lifli ambalaj üretimlerinde forum üyesi şirketlerin önemli adımlar atmak için kendi yol haritalarını çıkaracaklarını söylüyor.

CGF’nin vaatlerini gerçekleştirip hedefledikleri etkiyi yaratması, dünya için önemli bir kazanım olabilir. Bu noktada bireylerin ve kurumların, yeşil badanaya karşı dikkatli olup şirketleri süreçlerini şeffaflaştırmaları, yarattıkları etkiyi gerçekçi bir şekilde ölçümlemeleri ve somut adımlar atmaları yönünde teşvik etmeye devam etmesi, iklim krizinin önüne geçilmesinde özel sektörün dönüşümünü en çok hızlandırabilecek adımlardan birisi olarak görülebilir. Bununla bağlantılı olarak da bireyler ve kurumlar olarak küresel çapta karar alıcıları etkileyebilecek güçte ve konumda olduğumuzu unutmamamız, sürdürülebilir bir dünya için sorumluluklarımızı yerine getirmeye devam etmemiz gerekiyor.

SHARE: