Menu TR

S360Mag

2 October

Tüketiciler “Anlamlı” Markalar İçin Daha Çok Harcıyor

Anlamlı Markalar (Meaningful Brands) raporuna göre, tüketicileriyle iletişim kuran ve hikayesi olan markaların satışları diğer markalara göre daha yüksek satış rakamlarına ulaşıyor ve tüketicileri daha yüksek bir farkındalığa sahip.  

Global reklam ajansı Havas’ın hazırladığı rapor, her iki yılda bir 34 ülkede 300.000 kişi ile yapılan araştırmalara dayanıyor. Araştırma kapsamında tüketicilere, 12 farklı endüstriden 1000 tane marka ile ilgili “neler hissettikleri” soruluyor. Araştırmanın sonucuna göre; tüketicilerin duygusal bağ kurduğu markaların müşterileri, bu markalar için diğer markalarala göre %46 oranında daha çok harcama yapıyor. Bu duruma da cüzdan payı adı veriliyor. Kısacası herhangi bir markaya göre, tüketicinin duygularına hitap eden bir marka olmanın avantajı, tüketicilerin sadık kalması ve/veya daha yüksek fiyatlı ürünleri almayı göze alması anlamına geliyor. Öte yandan, Anlamlı Markalar listesinin ilk 25′i piyasaların geneline göre %133 daha yüksek bir performans sergiliyor. 

2015 yılının en “anlamlı” markaları ise:

- Samsung

- Google

- Nestlé

- Bimbo

- Sony

- Microsoft

- Nivea

- Visa

- Ikea

- Intel



Havas uluslararası marketing direktörü Maria Garrido, “Bir tüketici markanızı anlamlı buluyorsa, ürünleriniz için daha çok ödemeye hazırdır” diyor. Peki, bir markayı anlamlı kılan “şey” ne? Garrido’ya göre, ürünlerin verdiği taahhüt duygusal bağ kurmanın ilk şartı. Örneğin, anlamlı markalar sıralamasında yüksek sıralarda çıkan Samsung “kullanışlı” ürünler üretmiyor, “teknoloji sayesinde Samsung kullanıcılarının hayatını kolaylaştırıyor; bunu da tüketicilerin yaşamlarına renk kattığını düşündüğü yeni fikirler sunarak yapıyor.” 

“Anlamlı” bir marka; piyasa için sağladığı fayda, kişisel fayda ve kolektif (toplum için) fayda olarak tüketicilerine üç alanda değer sunan bir marka olmak demek. 

“Anlamlılık” ise marka farkındalığı (brand awareness), satınalma niyeti (purchasing intent), yüksek fiyatlandırma (premium pricing) gibi KPI’lara göre ölçülüyor. 

Rapora göre, tüketicileriyle kurduğu duygusal bağı %10 artırdığı ölçülen bir şirketin, yüksek fiyatlandırmaya rağmen satışlarını %10.4′e kadar artırdığını ve satınalma niyetini %6 oranında yükselttiği görülüyor. Bu durum aslında duygusal bağ gibi, maddi olmayan itibara bağlı bir konunun bile istatistiklere dökülebildiğini gösteriyor. 

Raporunu bir diğer önemli çıktısı ise, birçok markanın aslında piyasa ve kolektif (toplum için) değerde başarılı olurken, bireysel bağ kurmakta zorlandığını ortaya koyması. 

Samsung’un bu üç kategorideki başarısına değinmiştik. Duygusal bağ kurmak ve anlamlı markalar yaratmak konusunda Güney Koreli teknoloji devinin yanında yer alan diğer markalar ise, Google, Ikea, Visa, Nivea ve Microsoft. Bazır durumlarda şirketler “dev” rakiplerinin bile önüne geçebildi. Örneğin, Japon Uniqlo, H&M ve Zara gibi hazır giyim şirketlerinden fazla puan aldı. Paypal 18. sıradayken, Mastercard 26. sırada yer bulabildi. 

Araştırmaya göre, ABD’de tüketiciler markaların yalnızca %22′sine güvendiğini belirtirken,  markaların sadece %3‘ü tüketicilerin kişisel refahlarına ve mutluluklarına etkili olabiliyor. Bu durumun tam tersi ise Asya’da yaşanıyor. Markalara güven %78 iken, yaşamlarına yaptıkları pozitif etki %38 olarak algılanıyor. Bu durumun nedeni olarak ise yapılacak sosyal katkıların gelişmekte olan ülkelerde daha önemli ölçekte olması ve gelişmiş ülkelerin markalara şüpheci yaklaşımı gösteriliyor. 

Garrido, “markaların %74′ü ortadan kalkarsa tüketicilerin umrunda olmaz” diyor.  “Tüketiciler artık markaların yaşam kalitelerini artıracak şekilde rol sahibi olmasını bekliyor. Sadece hizmet değil, ürün alınırken bile deneyim almış oluyoruz. Markalar bizim yaşantımızı ve içinde yaşadığımızı çevreyi iyileştirdikçe onları daha çok umursuyoruz.”

SHARE: